“开窑！”洪亮的嗓音回荡，身着古装的村民从古窑中捧出匣钵，精心烧制的青瓷“开盲盒”般呈现，引得阵阵喝彩。

　　眼下，春日旅游正旺，丽水龙泉市宝溪乡溪头村迎来八方游客。村头新竖起的世界“最佳旅游乡村”立牌，成了新的打卡点，也记录着溪头村的高光时刻：在哥伦比亚卡塔赫纳举行的联合国旅游组织执行委员会第122次会议上，溪头村成功入选2024年世界“最佳旅游乡村”。

　　2021年起，联合国旅游组织发起世界“最佳旅游乡村”评选，以促进旅游业在保护乡村自然资源、景观、生态和文化多样性等方面发挥作用。如今，中国累计有15村入选，数量位居全球首位。

　　“浙江省共有安吉余村、淳安下姜村、龙泉溪头村三个村庄入选，不仅数量为全国最多，发展品质也走在前列，展现了浙江特色。”浙江省旅游民宿产业联合会会长吴健芬说，这一全球评选体系包含文化传承、生态保护、社会可持续发展等9个维度的近百个指标，入选的村庄交出了浙江的精彩答卷。

　　3个惊艳全球的村，是浙江众多美丽乡村的缩影，不仅展现了水墨江南画卷里的秀丽风姿，更蕴藏着生态增值、文化再生、未来范本三大密码。

　　萤火虫飞进游客心头

　　生态优势化为旅游发展优势

　　溪头村“陌上归人”民宿里，老板叶柏青正为游客办理入住。前几年，看到乡村旅游愈发红火，叶柏青从江苏回乡，创办了这家民宿。

　　来自上海的龙女士，来过溪头村3次。听说溪头村得了新美名，她翻出之前在村里的留影，向亲友们推荐。正巧最近有朋友从澳大利亚回国，还没倒好时差，就被她拉来了溪头村。龙女士说，自己清楚记得，去年夏天来溪头村避暑，夜晚漫步村内，耳边是溪水流动，“还有萤火虫落在手上，在这里，重拾人与自然亲近，妙不可言。”

　　发展乡村旅游，环境至关重要。在世界“最佳旅游乡村”评选体系中，生态保护与价值实现是重点之一。纵观入选的浙江三村，对于保护、修复及维护生态上，都十分重视。

　　余村2021年入选首批世界“最佳旅游乡村”。“那时候，听到好消息，乡亲们欢呼雀跃，都想让绿水青山变得更美、金山银山做得更大。”回忆当时的场景，余村村党支部书记、村委会主任汪玉成仍热血沸腾。

　　20年来，余村进行生态修复与绿色转型，矿山被关停，水泥厂旧址变成了五彩田园。2024年，余村接待游客122万人次，村集体经济收入2205万元。

　　2023年，下姜村入选世界“最佳旅游乡村”。而曾经的下姜村，流传着这样的顺口溜：“土墙房，烧木炭，半年粮，有女莫嫁下姜郎”。自然生态和人居环境，都不尽如人意。

　　“发展乡村旅游，生态为先。”下姜村党总支副书记姜国炳说。2003年，浙江省启动“千村示范、万村整治”工程，全面开启村庄整治。下姜村从封山育林、修沼气池等入手，找回绿水青山的同时，村民们惊喜地发现：有游客来村里旅游了。到2023年，下姜村实现旅游收入8710万元，村民人均年可支配收入达5万余元，是2003年的15倍。2024年，该村更是实现旅游收入9072万元。现在，村里有了新顺口溜——“农家乐、民宿忙、瓜果香，游人如织进下姜”。

　　如果说余村和下姜村是生态修复的典型，溪头村则实现了传统与现代生态理念的结合。

　　上世纪90年代，溪头村内有瓷土厂10余家，年均千万元的产值养活了百余户村民，但山成了“伤疤山”、河成了“牛奶河”。

　　“30年前刚嫁到村里时，猪圈旱厕随处可见，臭气熏天。老街凹凸不平，一不小心就会扭了脚。”村民陈永女回忆道。溪头村采取一系列措施抢救生态环境，陆续建成30多个景观点。环境美了、游客多了，陈永女家也顺势开起了茶叶店，日子更红火了。

　　保护自然环境的同时，溪头村又不囿于常规，而是打造了符合当地生态特色的人文新风景。一道“时光隧道桥”，一头是传统建筑，一头是现代感十足的竹建筑，这是来自8个国家和地区的11位设计师打造的竹建筑群，因地制宜，河流中的鹅卵石、山中竹子、龙窑的匣钵等成了建筑材料，自然与艺术融合形成了新景观。“刚开园时，村里停车位满了，等着进村的车排队几公里。”叶柏青回忆道，这个小山村头一次这么热闹。“传统的材料，前卫的设计，偏僻的乡村，世界的表达，吸引了众多游客。”溪头村党总支书记曾志华感慨。

　　优美的自然环境正转化为可观的经济效益，这样的故事在浙江越来越多的乡村上演。记者了解到，通过深入推进“千万工程”，浙江乡村把生态优势转化为旅游发展优势，旅游转化通道持续拓宽，旅游富民效应不断释放。全省已建成全国乡村旅游重点村54个，累计创成景区村11500余个，景区村覆盖率达到56.5%。

溪头村古龙窑。 通讯员 张有钢 摄

　　窑火映古今让乡村游“玩”出文化味

　　唤醒文化基因，不仅让乡村更增魅力，也向世界敞开了一扇观察浙江农村之窗。

　　“一部中国陶瓷史，半部在浙江；浙江陶瓷史，半部在龙泉。”中国陶瓷专家陈万里曾如此评价。龙泉青瓷传统烧制技艺是全球首个陶瓷类人类非遗，其近现代传承地就在溪头村，7座古龙窑依山而建，至今窑火不灭。

　　世界“最佳旅游乡村”评选中，强调乡村文化保护与宣传。“文化资源丰厚且根脉不绝，更能与时俱进活化利用。”在吴健芬看来，这是浙江乡村旅游走上国际舞台的重要亮点。

　　几年前，溪头村也曾面临游客数量及民宿入住率下降的问题。如何让更多游客走进来、留下来，溪头村想到要打好文化牌，特别是发挥好青瓷文化的优势。

　　“文化要传承，更要会表达。”曾志华介绍，以往龙泉青瓷更关注瓷器生产及销售环节。如何让游客更有体验感？2017年，溪头村推出“不灭窑火”龙窑烧制活动，最大的亮点就是游客的参与感更强了。

　　记者在一场开窑仪式上看到，游客可以换上古装，参与纳福礼、敬香、饮龙窑酒等仪式。在端出匣钵“开盲盒”环节，有外地游客竞拍得到一件花瓶，说一定要送给自己的爱人。

　　龙泉青瓷传统龙窑烧制技艺研究会会长张晞说，活动已举办超150场，场均线上线下吸引上万人次，“用古龙窑烧制青瓷，也让溪头村成为青瓷大师争相前来的‘宝藏村’，超50名青瓷大师到村里烧制青瓷。”

　　原生态乡村生活与现代艺术手段相融合，为游客提供了新体验，也留住了不少回头客。

　　下姜村加大对村内手工艺、非遗等文化的发掘与保护力度，成立竹编、石头画、陶艺、扎染、铜艺等传统技艺工作室，开设非遗公益课堂，向游客展示竹马、草龙、仁灯、麻绣等制作技艺。

　　去年“五一”假期，生态水景演出《梦开始的地方》在下姜村首次公演。集表演艺术、光影艺术、视觉艺术于一体的沉浸式演出，让观众们可看、可听、可参与。

　　余村也正在将生态文明IP做大做强。村里的零碳建筑——“余村印象”图书馆，外墙采用竹模混凝土工艺，绿色建材的应用比例达到75%。这里曾经是两栋老旧厂房，如今化身为传播生态文化的新平台。

　　这个图书馆已经成了村子的新打卡点，村民、游客以及创业青年汇聚于此。图书馆还定期举办各类文化和创意活动，吸引了众多青年来余村筑梦。

　　余村所在的安吉县，还将目光瞄向国际游客，争创省级入境旅游先行县试点。主打的就是生态旅游，通过优化“竹文化、白茶文化、乡村度假、户外运动”四大主题产品体系，打造“国际乡村会客厅”。

　　近年来，浙江充分运用“农业+”“文旅+”“乡村+”，结合实施文化基因激活工程、旅游景区转型提质行动，因地制宜推出各种各样的新业态、新玩法，加快突出本地产业特色、文化特色， 让特色乡村观光旅游“玩”出新花样、文化味。

下姜村风景。 枫树岭镇供图

　　走出个性路打开更多未来式

　　“是激励，更是压力。”曾志华说，做好世界“最佳旅游乡村”的后半篇文章，成为全村人努力的方向。

　　世界“最佳旅游乡村”的评选，是以文化和旅游产业发展为关键手段，支撑和保障乡村社会、经济、生态等综合目标实现的立体化发展。

　　发展如何更有方向？在这三个村看来，乡村旅游最大的吸引力，往往是当地的特色。结合乡村实际，找准发展坐标，打出特色牌，才能推出更多新服务、新业态。

　　避免同质化竞争，走出个性化之路，是破局之路。

　　围绕“不灭的窑火”，溪头村正谋划做好“火”文章。溪头村计划增加篝火晚会、烧烤、灯光秀、夜间漂流等项目，集合窑火、星火、萤火等，持续增加沉浸式体验，满足游客更多元的旅游需求。

　　发展如何更有活力？既要发挥好村民的主人翁作用，也离不开人才等优质资源下沉，为农文旅赋能。

　　“坚持用好一村人”的溪头村，在村庄治理等事务中，积极听取村民意见，还在数年前成立了村民参股的“一村人”旅游公司，打造探险基地等10个集体增收项目。今年，溪头村正积极引进第四批运营方，借助更专业的力量，进一步提升全村景区运营能力。

　　《梦开始的地方》，由下姜村48位村民参演，让村民成为舞台的主角，不仅让村民们更有成就感，而且对本村文化更有认同感。参演的村民姜金娜说，自己从没想过会回村摆摊卖山货，也没想过会站上舞台，“能上台出演很开心，因为演的就是下姜人最真实的生活。”

　　在“引援”上，下姜村还面向社会招聘职业经理人，实施企业实体化市场化运作，成立了景区公司、实业公司、下姜梦公司三家村企，实施景区一体化建设运营等措施，逐步形成“村集体+国企+第三方运营企业+农户”四者合力多元经营局面。

　　让乡村未来更有活力，余村广邀天下青年人才。2022年7月，余村启动“全球合伙人”招募计划，围绕研学教育、乡村旅游、文化创意、农林产业、数字经济等8个类型，向全球发出一份共建未来乡村样本的“英雄帖”。

　　目前已落地各类合伙人和新经济项目60余个，带动招引青年1200余人。其中，余村姑娘俞佳慧看到村里变化后，选择返乡创业。如今，她不仅运营了绿色农场，还建起一栋茶舍民宿，让游客可以边品白茶，边享乡野风光。

　　联合国旅游组织秘书长祖拉布·波洛利卡什维利曾说：“旅游业可以促进社会的凝聚力和包容性，促进更公平的利益分配，并增强当地社区的能力。”

　　从一村到一乡，从一乡到一域，浙江的小村庄有“大胸怀”，走出了不一样的美丽发展之路。

　　下姜村党总支书记、村委会主任姜丽娟表示，以下姜村为核心，联合周边63个村社协同发展，打造起的“大下姜”乡村振兴联合体，辐射串联起周边石林、红山岙、龙川湾等10余个景区，发挥下姜村大全景效能，构建旅游共富示范带。

　　从最初的余村扩展至1镇2乡24村的“大余村”，先富的余村探索推进乡村组团式发展模式。2024年，“大余村”24个村村平均集体经营性收入达到了254万元，同比增长11%。

　　今年，溪头村推出了“红山热土挺进之路”红色美丽村庄精品旅游线路，串联起周边16个村、4个4A级景区。曾志华预计，今年旅游收入将超5000万元。

　　三个世界“最佳旅游乡村”犹如三棱镜，折射出浙江千万乡村构建起的生态保护、文化传承、创新发展的乡村振兴范式。“越来越多的浙江乡村将探索出更具特色的文旅之路，为全球乡村发展提供更多可供参考的样本。”吴健芬充满信心。

　　浙江省文化广电和旅游厅相关负责人表示，下一步将系统推进乡村旅游产品创牌、环境创优、文化创新、运营创效、模式创造，绘就新时代“诗画浙江”乡村胜景，吸引全球来客。

　　“望得见山、看得见水、记得住乡愁”，未来，诗画浙江的美好图景将更多呈现于世界。

余村村貌。 天荒坪镇供图

　　【新闻+】

　　乡村旅游未来怎样发力

　　吴健芬

　　浙江已陆续有三个村上榜世界“最佳旅游乡村”，这不仅是世界对其丰厚的自然和文化历史底蕴的肯定，更回应了文旅融合促进乡村再生、赋能共同富裕的时代诉求。

　　当全球都在寻找乡村发展、乡村旅游良方时，浙江在促成乡村成为世界乡村旅游目的地过程中，充分践行绿水青山就是金山银山理念，为全球乡村发展积累了生态价值实现、乡村经营性治理等宝贵经验。

　　以“小而美”的独特姿态深入走向世界，我省乡村旅游未来可以从三方面发力：

　　首先，以评促建，构建多维发展体系。世界“最佳旅游乡村”评选体系，包含文化传承、生态保护、社会可持续发展、社区参与等九大维度，对浙江乡村运营而言，是有借鉴价值的发展指引。浙江三个村得以入选，正是通过系统化运营，将生态保护、文化活态传承与村民公共福利提升等要素系统化融合。未来，可将国际评选体系充分融入更多浙江乡村的发展中，培育出更多的评选“后备村”。

　　其次，创新驱动，破解保护与发展的矛盾。当前乡村文旅发展中，可能会面临过度商业化、文化本真性遇侵蚀、村民福祉提升有限、青年人才引入难等问题。这就提醒我们，浙江乡村旅游发展，既需要避免“浅表化”和“同质化”，又要通过“一村一品”策略，将乡土文化具象化为有市场竞争力的产品。以“旅游业+价值链”模式拓展业态，将医疗、教育等公共服务嵌入乡村建设，确保村民在旅游价值链中的收益占比。同时，打破地域藩篱，用“一村带多村”的组团发展模式，构建起全域共美的乡村振兴图景。

　　最后，全球对话，重构乡村价值维度。浙江的乡村实践证明了乡村旅游不仅是经济的强劲引擎，更是社会治理创新和乡村文化传承的重要载体。未来，通过提升基础设施能级、创新国际乡村发展对话机制等，让浙江本土化实践能逐步纳入世界级评选体系内，为全球乡村可持续发展提供东方智慧和创新样本。

　　（作者系浙江省旅游民宿产业联合会会长）