游古镇，必须下一趟江南。

　　尤其是杭嘉湖平原，散布着众多知名度极高的小镇。其中，乌镇西栅在多年之前打破很多人的想象：古镇，还能这么玩？

　　乌镇营造出了一个充满江南风情的梦。互联网大会和戏剧节更为之增添了文化厚度。与此同时，全国各地的古镇旅游堪称走上了快速通道，北京古北水镇、曲阜尼山圣境、无锡拈花湾等陆续亮相。或宏大或小巧，或火爆或冷清，但显然，古镇隐约已呈饱和之态。

　　让人有点讶异的是，同在浙江嘉兴桐乡市，距乌镇仅20余公里的濮院，耗时十余年再次营造了一个古镇。

　　类似的地理区块、类似的客源范畴，在文旅竞争日益白热化的当下，不免让我们产生这样的疑问：既生“乌”，何生“濮”？

　　2023 年，濮院古镇一期工程的核心景区开园营业。两年过去了，我们且走进濮院，去观察一座小镇的文旅解法。

“不负热爱，创作常新”抖音创作者大会在濮院时尚古镇举办（受访者供图）

　　一个难度颇高的棋局

　　“一样的古镇，不一样的乌镇”，这句口号，见证了乌镇的脱颖而出。当我们将目光投向濮院，它能呈现出怎样的别具一格？

　　毕竟，相比1999年乌镇开始营造时，情境已经发生了很大的变化。乌镇，给所有的后来者，带来了多重隐形的压力。对于濮院的团队，这种压力必然会被放大。每一位访客都会产生这样的疑问：这将是另一个乌镇吗？

　　浙江大学旅游学院院长周玲强感叹：无论是谁，即使想再做一个乌镇，也是不可能的了。天时、地利、心境都在变。

　　周教授记得初访乌镇，那长长的街道蓦然让人想起戴望舒笔下的雨巷，成功复刻出了那一种似有若无的意境。此后——乌镇一直走在前头，从做度假、做旅游、到做会展、做文化。一个小镇，全年最高收入接近23亿元，全年买门票的游客量最高达到过1000万人次。“他们一直在找新的增长点，而且几乎都做到极致了。”他说。

乌镇西栅夜景（图源视觉中国）

　　那么濮院呢？它拥有什么？又面临着什么？

　　顶度集团董事长，乌镇的总规划师陈向宏曾借古诗集《幽湖百咏》中的诗句“语儿桥下女儿嫁，南北苏家尽浣纱”，在微博中写道：一桨推开棋盘水纹、一桨拔动半城烟火，“万家机杼”的余音，早已成了今日“时尚小镇”的鎏金......

　　濮院是有历史的。宋建炎二年（1128年）建镇，次年，著作郎濮凤南迁，家族定居于此，因此称作濮院。明清时期，濮院名列江南五大市镇，有“日出万匹绸”的美誉。杨维桢曾在此举办“聚桂文会”，吸引了名士赵孟頫等 500 多人慕名而来。

　　濮院更是有活力的。1976年，从3台手摇横机起步，诞生第一批羊毛衫，如今已是“全国最大羊毛衫交易市场”，从原料、织造、印染到物流、仓储全产业链一应俱全，连续7年达到了千亿级成交额。

　　浙江省羊毛衫协会会长吴炳明的记忆，印证了这一点。青年创业时，这里每到晚上，家家户户都在织毛衣，白天的“马路市场”别提有多热闹。

濮院时尚古镇毛线博物馆展现毛线从无到有的变化（图源视觉中国）

　　然而，就像许多古镇一样，老宅中的年轻人逐渐离去、房屋慢慢朽坏，街道河流的轮廓尚在，烟火气却逐渐消退。

　　我们看到了一个普遍性的貌似矛盾的局面。一方面，作为一种日常，古镇越来越留不住年轻人；一方面，作为旅游目的地，古镇如雨后春笋般涌现，迎来络绎不绝的游客。

　　一组数据显示，今年“五一”，“新中式游”成为风向标，国潮服装、造型体验平台团购量同比增长高达502%，古村古镇和博物馆的团购订单量也分别增长79%和57%。

　　但，古镇之间面孔越来越相似。一步一红装、五步一簪花、十步一漆扇，各路玩家“一哄而上”，到处吹起“想你的风”、炸起臭豆腐、喝起标注地名的网红奶茶……

　　中国旅游研究院《2024中国古镇旅游发展报告》显示，有93.4%的受访者曾参与过古镇旅游，其中51.3%的游客认为古镇同质化严重，38.5%的游客认为缺乏独特文化体验。

　　因此，11年前，桐乡市决定再做一座古镇的时候，确实也把自己逼进了一个高难度的棋局。他们面对的远不止于做好一个工程、建好一片街区的挑战，而是面对着解开小镇旅游瓶颈的阶段性难题。

　　只是，地处江南小镇密集区域，这份挑战来得更加直接。

江南水乡古镇（受访者供图）

　　一份看似熟悉的延续

　　2007年，乌镇西栅正式“开业”。18年后的今天，耗资70亿元的“重构”实验再一次在濮院上演。我们走进古镇，看到的是，它的解法，既熟悉又陌生。

　　先说熟悉：这仍然是一个能读到许多陈向宏团队印记的小镇，延续他们的许多坚持和核心理念。我们看到了陈向宏的手绘图卷，他一帧帧、一笔笔地画出了印象中的那个“外婆家”。

濮院时尚古镇（受访者供图）

　　浙江大学旅游研究所副所长周永广教授参与过许多古镇的开发。他说，陈向宏先生是在脑袋瓜当中按照古人最完美的生活状态，结合现代的业态，构建出来一个新的古镇，“这个我们叫建构主义真实性，他把完美的状态给你表达到位了”。

　　周永广介绍，从学术定义上说，除“建构主义真实性”外，对古街老镇的动态呈现，主要还有两种形态——以迪斯尼为代表的“主观主义真实性”，凭空幻想出一个新世界；和以乌镇东栅为代表的“原真主义真实性”，是一种容纳原居民生活状态的改造。

　　濮院延用了乌镇“构建主义真实性”，那些房舍、转角、桥洞，也随着陈向宏先生的合理“想象”，更为极致地呈现了江南的风韵。漫步濮院古镇，新建的白铁铺、陈记米行、小人书店比邻而居，用的是以前一样的老材料、老技术和老工匠精神。店中立着手写的木牌，按“文”计价，有序有趣地再现了这里的烟火气。

　　陈向宏自己是这样说的，“我们的设计建设不是为了回到从前，而是为了现代人在古镇更好的生活。”

濮院时尚古镇加入了“猫趣”（受访者供图）

　　陈向宏在微博中多次提到算法这个词。他说，许多理想需要量化，需要场景化的表达。濮院的落地细节，印证了这点：他们小心翼翼地搭起漱芳禅院、福善寺，引进蔻莎潮奢百货、本地设计师的草帽品牌、不UV潮玩及主理人万元陶瓷娃娃……在日常中制造惊喜，用小感动制造大消费。

　　但桥还是原来的桥、街还是原来的街，重要的节点都在，全镇没有“重建历史”的执念，也没有“推倒重来”的莽撞，只有基于小镇基因的顺势再造。这个项目动工之前的名称是：“濮院古镇有机更新”。      

不UV潮玩及主理人万元陶瓷娃娃（受访者供图）

　　这样的古镇是有门槛的。竞争的加剧和网络的不确定性，又把门槛往上提升了。

　　濮院古镇的执行总裁姚洁曾经是乌镇初创运营团队的核心成员，她坦承，目前濮院的客流量还没有达到预期。20年前，古镇对于许多游客是新鲜的，现在则不然，大多数游客已经有过古镇的经验，你需要提供一个更鲜明的信号，并且把这个信号传达到潜在客户面前。

　　她说，这个触达成本是巨大的。以前，可能通过一些主流媒体就能达成目标，现在则远远不够。去年，濮院的网络曝光量60亿+，但真正要把触达到的目标用户转化到线下消费，还是需要一个过程。

　　无疑，成就一座古镇需要时间。此刻，濮院仍像一位养在深闺的千金，她是矜持的，还在按照理想，一点点完善自己的模样。

濮院时尚古镇（受访者供图）

　　不过，在一位游客的镜头里，倒是给出了另一个答案。95后的苏州姑娘晓雨在一天清晨，用延时摄影记录下这座古镇苏醒的过程。她说，相比许多古镇的人潮涌动，这里呈现的“空白”，反而成就了另一种吸引力。

　　要来就得早点来呢，她说。晓雨晒出了她的账单——517元一晚的水景大床房，包含两份早餐、两张门票。古镇的清洁、有序、雅致满足了这位年轻人“微度假躺游”的理想。“来濮院，一定得住一晚。”晓雨补充道。

　　这座古镇考验的是营造者的耐心，也是访客的慧心。

　　一种足够陌生的解法

　　濮院不是另一个乌镇，哪怕它做得更大更精细。

　　在濮院古镇的背后，隐藏着一个更大胆的构想。这才是它与乌镇最大的不同。如果说乌镇从“旅游小镇”率先一步抵达了“文化小镇”，那么，在濮院，在“文化小镇”的基础上，试图再走出的是一条“产业小镇”的路子。

　　毕竟这是在濮院，每年生产超7亿件羊毛衫，全国毛衫产品中约每3件就有1件产自这里。但同时，濮院上万家企业中，鲜少有自己的品牌，大多做的是“大牌幕后”。显然，他们需要一个更加直接被消费者看到的窗口。

夜晚的濮院时尚古镇（受访者供图）

　　一个重构的美丽古镇，可以当此重任吗？它能给小镇旅游带来新的解法吗？

　　这个小镇，不仅仅是旅游目的地，不仅仅是文化传承区，同时也是产业展示的平台。

　　姚洁说，不同于乌镇横空出世十年后，才等到了与戏剧、互联网产业的邂逅，濮院在孕育之中，就早早确定了自己的方向——用充盈宋代美学的场景，织补更新昔日“嘉禾巨镇”的完整肌理，从流行的文旅综合体，转向为“文旅+产业”的产业赋能平台，把景区当主题社区做，讲究现代服务的内容跨界。

　　于是，他们给这座古镇加上了“时尚”这个定语。

　　这两个近乎是反义词的意象融在一起，恰恰是一个充满想象力的尝试。“古镇+时尚，我们虽是后发但有优势。”姚洁说。

　　前年，举办多届的“濮院时尚周”更名为“濮院时装周”，地点从商贸市场搬进了濮院古镇。今年，这场以“织造无界”为名的时尚盛会，相较于前两届的“摸着石头过河”，参与者更多、日程更丰富，5天内吸引超10万客流，带动4000万元现场订单。

濮院时装周现场（受访者供图）

　　“70后”夏连根，是濮院“第一批吃螃蟹”的毛衫人，也是濮院企业家中为数不多致力于打造品牌的人。他的品牌叫女儿桥，他解释说，濮院是大运河出嘉兴市区后流经的第一个古镇，女儿桥是濮院保存完好的九座古桥之一。

　　当高挑模特从古桥边的石阶上款款走来，穿着的裙子，细腻针脚拼出了运河的地图，仔细看去，还能找到曾经的濮绸老作坊。

　　时装周上，有了“新织造”，引进了“纽约时装周·新发现（中国区）总汇演”等国际秀场，也跨界融入了热门网游“和平精英”、“机器人时装秀”等单元。

　　“最近我们受到了不少夸奖。”一位古镇的工作人员说，“濮院吸引主流时尚界的关注与合作，搭建起交流平台，留下设计师、激发出了原创力。”今年“五一”小长假，濮院是以近全国两倍的人均消费力，与同在嘉兴地域的乌镇、西塘、盐官古镇共迎95.86万客流，同比增长11.69%。

本地设计师的草帽品牌（受访者供图）

　　这会不会导致古镇太商业化了？

　　周玲强教授认同这种探索，他说，关键在于浙江特殊的块状经济形态提供了这种可能性。一个小的区域，产生了一种占据巨大优势的产品，细到纽扣、领带，当然也包括羊毛衫。而从近代史看，江南小镇恰恰是开埠后商业发达而形成的。可以说，没有商业繁荣就没有江南古镇。

　　陈向宏在谈论旅游产业变化时则更强调，无景点化、全域化是一种趋势。这样一来，旅游产品的核心内容不再仅仅是可观赏、可度假的功能再造，而是把江南经济社会发展中曾经的中心城镇，变成一个文化、产业、IP融合发展的新物种。濮院的羊毛衫产业顺势成为一种新质的旅游资源。

　　传统古镇“小桥流水人家，吃饭拍照打卡”的模式已近“天花板”， 濮院人在做的，是试图借助这种“产业支撑文化，文化反哺产业”的解法，来打破小镇制造业“仿制-低价-薄利”恶性循环。 

　　至少，濮院并不是对乌镇的“亦步亦趋”，它植根于原生优势产业，又呈现出了新的内涵和定位。与成功运营20多年的乌镇相比，濮院尚需时间的检验，不过，它的新解法，确实让我们有所期待。