传媒产业总规模

    根据“传媒蓝皮书”课题组统计，2022年中国传媒产业总产值为29082.5亿元，同比下降2.11%（如图1）。

    2022年是传媒产业发展的一个波谷，出现了20多年来未出现的负增长现象。出现这种现象，主要有以下几点主要原因：

    一是受经济大环境的影响，在经济上行时，传媒业一直以高于GDP增速20%—50%的速度增长。2022年中国GDP增长3%，增速下降的幅度比较大，对企业信心影响较大，普遍压缩成本，其中企业广告投放、宣传费用首当其冲受到削减。

    二是疫情反复的社会影响加重，自疫情暴发以来，几年的经营压力累计使得很多企业难以支撑，互联网企业也明显受到冲击，互联网广告和互联网营销收入下降，传统媒体的广告和营销更是雪上加霜，收入整体下滑。

    三是，还有一些政策因素的影响，比如网络游戏受到政策的影响，营收业绩也出现了多年未有的负增长。整体来看，传媒产业经过几十年的高速增长，2022年到了一个发展的转折点，到了企业调整战略、升级改造的缓冲期。从宏观市场发展及结构优化调整的角度看，这些调整和优化整合、资源的重新配置都将有利于传媒市场长期稳定的良性发展。

    在媒体业态层面，受需求收缩、供给冲击、预期转弱等多重压力，2022传媒产业细分领域呈整体下滑、局部上升的局面（如图2）。互联网广告、互联网营销服务、移动数据及互联网业务、网络游戏等传统高产值领域均出现不同程度的负增长，广播电视广告、图书销售、报刊行业收入规模总和不及网络视听相关领域市场规模。传统产业格局已发生根本性变化，媒体数字化转型发展已成必然趋势。传媒产业进入以数据为基础、以科技为驱动、产业结构不断优化的发展新常态。

      传媒产业的发展需同步关注多样化的媒介形态之变。区别于相对低迷的传媒产值，信息基础设施、媒介终端建设稳中有进（见表1）。传统的报纸、图书、期刊印数稳定，未有明显起伏；影院数量呈下降趋势；手机用户数量、移动互联网接入流量继续增长，为产业发展奠定有力基础。此外，工信部进一步加强对移动互联网应用服务能力的规范化治理。2022年，APP数量虽有明显下降，但其释放的是信息通信服务质量优化、APP应用生态逐步改善的良性信号。

传媒产业细分行业状况

    互联网：中国互联网正从接入普及向高质量发展迈进。第一，互联网、5G、大数据以及人工智能等新一代信息技术促进数字经济快速发展，2022年中国数字经济规模达到50.2万亿元，同比名义增长10.3%。第二，产业互联网成为数字经济主战场，国民经济产业加速数字化转型。第三，数据基础制度不断完善。2022年12月，中共中央、国务院发布《关于构建数字基础制度更多发挥数据要素作用的意见》，为释放数据要素价值，构建完善的数据要素产业链奠定基础。第四，数字鸿沟进一步弥合，全民数字素养进一步提升。

    基于庞大的市场规模、日趋完善的数字基础设施，中国互联网企业成为中国数字经济发展的关键力量。在企业布局方面，2022年头部互联网企业持续以电子商务、移动支付、数字内容为核心，推动消费互联网与产业互联网的双轮驱动。与此同时，面对不确定性陡增的2022年，降本增效、聚焦主业、推进科技研发成为企业发展特征。如2022年腾讯陆续退出非核心业务，收缩资本版图，其营销费用持续下降，AI及云基础设施建设不断加强，网络游戏质量显著提高。2022年，腾讯研发投入达到614亿元，同比增长18%。

    具备“媒体”属性的中国互联网企业蕴含集团化、金融化、平台化、基础设施化的运作逻辑。传统流量份额较大的两类平台化媒体可分为以网络关系为依托的社交媒体，如微信、微博等；基于大数据、算法的资讯类平台，如今日头条、腾讯新闻、网易新闻等。视频化、电商化、搜索引擎化让前者边界日趋模糊，后者影响力逐步下降。据QuestMobile统计，截至2022年6月，头条APP月活用户达3.44亿人，成为唯一一款进入前20的新闻资讯类APP。而微信、抖音、快手等平台正在成为全域流量的核心入口，2022年仅微信搜一搜月活就已达到8亿人，同比增长54%。

    网络视听：2022年网络视听行业逆势增长、蓬勃发展，是推动传媒产业发展的新引擎。在用户规模层面，截至2022年12月，中国网络视听用户规模达到10.40亿人，网络视听成为第一大互联网应用。短视频用户规模达到10.12亿人，占整体网民的94.8%。在市场规模层面，网络视听收入4419.80亿元，同比增长22.95%。用户付费、节目版权等服务收入达1209.38亿元，同比增长24.16%。短视频、电商直播等其他收入达3210.42亿元，同比增长22.51%，增长迅速。

       2022年网络视听行业主要呈现以下五大特点：

    第一，市场格局趋于稳定，市场集中度进一步提高。爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、芒果TV、哔哩哔哩五大平台占据综合视频领域89.5%的市场份额；抖音、快手位列短视频第一梯队，占据六成以上市场份额；网络音频市场喜马拉雅一家独大，占据七成以上市场份额。

    第二，长短视频平台从竞争走向融合，寻求内容共赢。2022年，短视频平台抖音、快手分别和爱奇艺、乐视视频达成合作，在长视频平台版权授权下，实现短视频平台二次创作合法化。

    第三，网络直播快速发展，深入游戏、教育、公益、电商多个领域。根据商务部公开信息，2022年重点监测电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。

    第四，节奏快、时长短的微短剧成为视听领域新风口。长短视频平台、影视企业以及互联网企业入局微短剧赛道，2022年获得上线备案号重点网络微短剧达到336部。

    第五，网台同标，网络视听规范化、精品化发展。一方面，2022年国家广电总局相继推出“网标”和“剧标”，标志网台统一化的市场监管体系逐步完善；另一方面，网络视听行业紧密围绕重大主题，努力推动精品内容创作，奉献了《中国梦·我的梦》《开端》《中国奇谭》《幸福中国》《老吴的传承》等多部市场口碑双赢的网络视听作品。尽管网络视听行业面临同质化、低俗化以及粗制滥造、版权纠纷等问题，但仍是当下最具活力、受众最广的内容阵地。

      广播电视：根据赛立信数据统计，广播媒体受众规模为6.58亿人，广播媒体受众接触率下跌3.3%。其中，车载用户下滑至4.98亿人，而智能终端则实现反向增长，用户规模突破4亿人，较2021年上升10.8%。面对挑战，广播媒体依托数字技术，在内容生产、收听渠道层面加速资源整合与媒体融合。一方面，寻找更为开放、包容的内容生产，以AI主播、PUGC提高内容生产效率；另一方面，构建多元传播矩阵，通过FM直播流、自建音频平台、入驻聚合平台等三方渠道触达更多受众。

      传统电视向网络电视转向趋势明显。2022年全国有线电视实际用户2.00亿户，同比下降1.96%，而全国IPTV（交互式网络电视）用户超过3亿户，OTT（互联网电视）平均月度活跃用户数超过2.7亿户。

    内容生产方面，“减量提质”是2022年中国电视剧市场重要特征。《2022年全国广播电视行业统计公报》显示，全国制作发行电视剧160部、5283集，制作发行部数同比下降17.53%，影视剧类电视节目制作时间6.07万小时，同比下降19.28%。

    在现实主义创作理念指导下，电视剧类型百花齐放，尤其以围绕党的二十大等重要时间节点的主旋律电视作品进一步加强了电视业的舆论引导力与传播力。电视流媒体转向趋势显著，相较于大幅下降的传统广播电视广告收入，广播电视的新媒体广告收入则达到2407.39亿元，同比增长20.28%。在此环境下，电视媒体加快融合发展步伐，以高质量作品回应时代需求，以纵深合作加强市场影响力，以技术创新应用提升服务水平。

       报刊：2022年，报刊发行收入、广告收入均有不同程度下降（如图3）。报业的数字化、市场化转型，互联网思维运营已是大势所趋。一方面，各地报业集团探索跨界融合、资本并购、“非市场需求”业务拓展等策略创新盈利模式，增强自身造血能力，在各大报业集团中多家省级党报的运营都做得有声有色，成为拉动报业集团改革发展的主要动力。都市报晚报在艰难的市场环境中寻找突破口，例如杭州《都市快报》APP“橙柿互动”开启电商业务，2022年6月与浙江省农业农村厅进行农产品全网推广合作；聚焦小学生新闻的河南《阳光少年报》于2022年末实现了100万份发行。另一方面，报业媒体深耕内容领域，依托数字技术构建多端口多平台传播渠道，进而开拓新型内容付费模式。《2022全球数字订阅报告》显示，财新网盈利模式日趋成熟，2022年6月底付费订阅用户攀升至85万人，位居全球第九，较2021年上半年增长了21%。

       图书：受图书定价上涨、平台低价打折、多主体销售模式、大众消费习惯转变以及疫情等因素影响，2022年图书出版业，尤其是实体书店仍处低谷。2022年图书零售市场码洋规模871亿元，同比下降11.77%（如图4）。虽整体码洋规模下降，但平台电商、短视频电商零售模式日趋成熟。其中，短视频电商实现同比增长42.86%，成为图书宣发的重要渠道。在政策引导下，深耕优质精品内容，强化融合出版将是图书出版业转危为机的关键之路，也是图书出版业在互联网时代高质量发展的必由之路。

    电影：2022年中国内地电影市场票房为300.67亿元，同比下降36.4%（如图5）。全球票房贡献比例缩水至17.3%，为近8年历史新低。票房缩水的背后是电影产能、供给、需求、终端的大幅下降。疫情反复致使影片拍摄、上映、宣发不确定性增强，电影投融资更为谨慎，而频发的改档、撤档又进一步消磨着观众观影热情。从公开数据看，2022年上映影片数量326部，相较于2021年下降281部；城市院线观影人次7.12亿，同比下降39.8%；上座率持续下滑，2022年为5.8%；全年暂停3个月以上的影院比例高达41.5%。

     广告：数字化撬动广告行业迭代升级。2022年，互联网广告和营销市场规模合计约为11238亿元，同比下降3.19%，行业步入结构性调整深水区。虽有小幅波动，但高连接性的互联网广告仍以绝对优势占据广告业核心位置。互联网广告市场集中度显著，阿里巴巴、字节跳动、腾讯、百度四大巨头公司市场份额占比为77.54%。

     在深度媒介化的当下，广告企业在衡量标准上逐渐由单向模糊的营销传播方式转向精准互动的数字化营销传播方式，新的营销场景、营销模式涌现。电商广告、短视频广告、社交媒体广告为互联网广告市场份额前三渠道。其中，短视频持续获得广告主青睐，2022年市场规模同比增长5.86%，成为2022年度唯一实现正向增长的品类。与此同时，“元宇宙”可能成为撬动营销新周期的内容和技术力量。在元宇宙的技术加持下，虚拟空间成为存量时代流量争夺的新蓝海。企业可通过虚拟场景拓展既有的营销平台，也可用数字藏品、数字人等形式拓展营销内容，从内容、交互上满足消费者沉浸式、个性化需求。

  传媒产业的生态化发展

    传媒产业和传媒组织的运行是在社会环境中展开的一个生态系统，应把包括消费者、供应商、竞争者和其他利益相关者都纳入到传媒组织与社会环境相互作用的关系中进行考察。传媒产业既包括信息基础设施建设和信息内容资源生产消费，又包括人、组织、技术、资源之间的复杂互动，可视为是一种经济现象，一种技术创新现象以及一种具有“生命力”的全球交互现象。这意味着对传媒的研究需要多维、动态、开放的综合性视野。基于此，本课题组一直坚持用“传媒生态系统”这一整体性研究框架来开展产业分析。

    传媒生态系统指各种形态的媒介、各种业态的媒体所形成的生态群落与其生存环境之间相互联系、相互制约而构成的动态平衡系统。我们尝试将传媒分为四大生态种群。一是作为基础设施的互联网平台媒体，二是内嵌于社会体制的主流媒体，三是高度市场化运行的数字媒体体系，四是全球传播的媒体，四者汇聚即构成了传媒生态图谱。传媒生态环境之变推动传媒产业内部之变。

       互联网平台：深度媒介化。深度媒介化意味着传媒将从一种社会功能性产业下沉为社会底层结构及基础设施。互联网技术架构的不断演进致使传播加速进入平台化时代，集数据化、网络化于一体的技术系统“平台”使基础设施的概念进一步泛化。平台已不能简单理解为一种中介，它既是具有网络关系的媒体，也是一种“新兴而泛在、隐蔽而必要的、具有资本集聚和传播垄断属性的数字基础设施”。在数字世界的物理与虚拟基础设施之外，兼具公共性和商业性的平台媒体也应被视为一种基础设施加以关注。

    媒体平台的高覆盖率离不开科技巨头在持续的技术开发与商业模型拓展方面的努力。尽管2022年各互联网巨头企业以“降本增效”为策略规避风险，但其所拥有的平台仍具有超强的嵌入性和遍在性。

       主流媒体：深度融合下的数字化转型。无论媒介形态如何迭代、媒体业态如何重构，舆论引导始终是内嵌于社会体制的主流媒体的重要职责。当下，媒体融合处于纵深发展的复杂阶段，主流媒体一方面持续加强资源整合，央媒、省级媒体、地市级与县级媒体在媒介技术、媒体组织机构等层面加速融合步伐。为了实现媒体与受众的更好连接，主流媒体在内容生产、传播渠道、经营模式上呈现“全面数字化”特征。

       主流媒体构建多平台传播矩阵，短视频渠道成为主流媒体提升网络传播力的重要赛道。CTR数据显示，截至2022年底，8家央媒共有480个百万级以上粉丝/季度阅读量的头肩部账号矩阵，较去年提升9%，主流媒体在抖音、快手平台拥有668个百万级以上粉丝量账号，较年初增长6.9%。

       数字媒体：以用户为导向的视听化、细分化体系。2022年，对于进入互联网下半场私域流量竞争激烈的网络数字媒体而言，只有实现了与用户“弱关系”向“强关系”、“注意力经济”向“关系经济”转换，才能建立信任关系进而促进受众的生产消费欲望。数字技术催生了更开放的内容生产机制、更丰富的媒介形态以及更数字化的媒体服务。当前，无论是社交媒体、视听媒体、信息聚合类媒体，还是游戏、音频等文娱媒体在社交化、视频化、智能化以及内容精品化上都有所尝试。

    短视频平台则在受众需求中不断拓展内容生态的服务边界，精准化、细分化、智能化渗入休闲娱乐、资讯获取、知识学习、购物消费等全场景。2022年5月，抖音电商宣布将兴趣电商升级到全域兴趣电商阶段，用户在观看短视频时即可浏览、购买推荐商品，在内容、流量、技术的多维协作中打通“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

      全球媒体与中国媒体的全球化。全球传媒产业呈现复杂多变的发展趋势。根据普华永道数据统计，2022年内全球娱乐和媒体总收入较去年将预计增长7.3%。报刊、电视、广播等传统媒体挑战依旧，传媒数字化转型趋势显著；各行业试图与电子商户、新型数字广告建立营收路径；社交媒体与流媒体等数字媒体市场竞争激烈，用户数量仍然保持增长状态，但因互联网用户逐渐见顶，增速有所放缓；数字广告更受广告主青睐但增幅较小，流媒体和播客的音频广告销售额异军突起，同比增长15%，远超有线电视、广播电视内容消费。

    尽管海外传媒市场挑战依旧艰巨，但在国内市场趋于饱和、全球数字技术快速发展、新媒介环境下消费者需求改变的情况下，中国传媒产业仍然迈向了企业合作、内容多样、形式丰富的“复合出海”之路，海外影响力持续攀升。

       借助互联网平台媒体加强传播力。中国主流媒体借船出海，利用平台媒体传播中国声音。总台2022年春晚在YouTube、Facebook平台视频播放量超1700万次，互动量近2000万次。2022年上半年，有20部国产电影向海外15个国家和地区（含港澳台）出口42次，其中《人生大事》上线流媒体平台奈飞（Netflix）并在多个国家及地区上榜。

    互联网企业自建平台深耕海外市场。市场调查机构APPtopia研究数据显示，字节跳动旗下短视频社交平台TikTok以6.72亿次下载量位居APP下载量榜首，成年用户日均使用时长为45.8分钟，为美国社交媒体平台使用时长第一，内容变现能力、海外传播影响力进一步提升。除社交媒体外，2022年中国跨境电商+直播在海外蓬勃发展。其所提供的全新消费体验、销售与交易模式为中国本土品牌出海、营销市场拓展提供机遇。然而，中国企业的海外发展也面临着更为严格的数据审查与更高的“本土化”要求。2023年3月，美国政府颁布《限制法案》，授权商务部全面禁止对国家安全构成威胁的外国公司在美国继续运营，并在同月针对TikTok举行听证会。TikTok的全球化发展仍任重道远。

传媒产业发展趋势分析

    2023年传媒产业将迎来恢复性增长。万德和国泰君安证券研究显示，2023年一季度，传媒板块归母利润合计同比增速提升至18%，影视院线、数字媒体、广播电视、广告营销、游戏等子版块均估值提升。

    从部分细分行业来看，AR/VR等新技术不断升级，中国互联网广告市场、游戏市场均有不同程度的回暖。根据艾瑞咨询预测，2023年中国网络广告市场规模同比增长率或将提升至12.9%。而结合游戏版号正常发放的原因，腾讯、网易、三七互娱、完美世界、冰川网络等企业游戏储备充足，或将在2023年迎来大量具备科技属性的优质产品上线。同时，互联网头部企业聚焦核心业务、依托海量用户群体，继续保持着良好发展势头。

    在政策引导、疫情影响消退、消费复苏、市场需求重塑、新技术赋能等诸多外部因素以及传媒产业高质量发展的双重作用下，2023传媒产业将迎来恢复性增长。

        全媒体传播体系建设出成效，媒体融合有突破进展。2022年10月16日，习近平总书记在党的二十大报告中明确指出：“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局。”2023年是媒体融合作为国家战略推进的第一个十年。十年间，媒介形态、媒体业态和传媒生态发生了深刻改变，媒体融合也在顶层设计不断优化中调试、实践。

    全媒体传播体系不仅要建成，还需建好，才能真正塑造主流舆论新格局。2023年，“扎实推进媒体深度融合”首次被写入政府工作报告，媒体深度融合将会在数字化背景下进行更多“可及”尝试。

       用户分层驱动付费机制完善。海外流媒体平台基于多年的用户培养，已形成了SVOD（基于月费的会员订阅模式）、AVOD（基于广告的点播模式）、TVOD（单片付费模式）和vMVPD（流媒体电视服务）四种付费模式。一方面是用户内容消费的多元与细分，另一方面是广告收入方面的持续性压力。跳脱出对传统会员基数增长的期望，聚焦于内容和用户需求的精细化、多元化付费订阅模式将会是中国视听平台乃至新闻机构营收关键。目前，国内长视频平台和新闻机构已在进行多种尝试。就新闻机构而言，2023年路透新闻研究院相关研究数据显示，80%的受访媒体领导表示数字订阅和会员付费将成为重要收入来源之一。国内的新闻内容付费主要分为硬付费墙、线上线下结合、计时付费、分类付费、预览付费模式。《财新周刊》《南方周末》《环球时报》《第一财经》等媒体付费墙初具规模，其付费模式具有发展潜力，也能为全国、地方、区域媒体走出盈利困境、探索垂直内容营收提供借鉴。尽管形成数字化可持续商业盈利模式道路漫长，但以优质内容为核心，聚焦分层用户的付费订阅模式具有广阔发展前景，并将在探索中日趋完善。

       “Z世代”与“银发”经济兴起。除关注多样化的用户需求之外，用户代际差异愈发凸显，“Z世代”和“银发”群体将成为调适传媒发展的关键因素。第一，不同的数字媒体有其不同的目标受众群体，但年轻受众作为数字原住民能更快适配数字媒体发展，并以更年轻化、数字化、互动式的“Z世代”偏好推动媒体进行自我更新与内容生产。路透社报告显示，媒体机构将在2023年发生平台策略调整，将更多精力投放在年轻人喜爱的平台上，并利用视频进行报道。中央广播电视总台CGTN推出“Z世代眼中的人类命运共同体”系列论坛，以关注年轻人关心的共情议题。第二，伴随着国内社会老龄化程度加深以及媒介使用的便捷性提升，老年人的需求将成为未来市场的主导因素之一。今日头条、微信、抖音等资讯类、社交类平台也逐步开发方便老年用户阅读、减少操作障碍、优化消费体验的关怀版功能。“银发经济”成为传媒产业收获二次人口红利的重要突破口。

          数字经济促进新兴市场，媒体出海加速全球布局。全球数字经济的蓬勃发展以及基于短视频平台TikTok、跨境电商平台Shein、社交游戏平台原神（Genshin Impact）等面向海外市场的互联网平台的成功实践，数字时代的全球化拓展将是中国传媒产业寻求新增量、创新商业模式的必由之路，也是提升中国国际传播、重构全球传播秩序的应有之义。

        产业加速全球化布局在2022年下半年与2023年初已显露端倪。2022年，TikTok拓展直播电商服务以寻求内容变现之外的多元变现模式，直播电商业务在越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国等国家相继开通，并计划于2023年进军巴西电商市场；2023年2月，字节跳动旗下生活方式社区Lemon8上线美国，并于3月28日登上美国APP Store下载总榜前十；继Lazada、Trendyol、Daraz后，阿里巴巴于11月推出了面向西班牙的电商平台Miravia；拼多多跨境电商平台Temu于2022年9月海外上线，凭借低价优势与社交裂变模式，截至2022年11月在美国安装量已超过500万次；2023年1月，SHEIN在巴西Google Play&iOS商店的下载量已为第一。2023年，海外赛道，尤其是东南亚、非洲、拉美等新兴市场有望成为2023年传媒产业发展新增长点。

        AIGC构造数字传媒新景观，引发AI治理新挑战。以ChatGPT为代表的生成式人工智能成为2023年传媒科技领域最热门议题，并将为产业带来以下两个层面的新趋势。第一，其所拥有的搜集、整合等信息处理能力以及强大的内容生产能力，为以主流媒体为代表的传媒业带来了畅想，成为辅助新闻生产、传播的重要工具。第二，以互联网企业为代表的资本力量强势进入AI产业。从2022年底ChatGPT爆红至今，全球掀起与其相关的诸多尝试，包括百度、360、阿里巴巴、华为在内的中国互联网巨头均已进入该领域，并在游戏、营销、影视行业推出相关AI+产品。尽管现有产品褒贬不一，AI大模型的应用场景也尚未明晰，但互联网企业的研发以及企业间合作势头正猛。

        AIGC产品的井喷式发展引发对新闻真实、人机关系等问题的探讨。发展还是规制？面向人工智能内容的版权归属、治理会成为未来重点。2023年3月，全球数千名各行业企业家、学者及高管发出了一封题为《暂停大型人工智能研究》的联名公开信，呼吁所有AI研究室立刻暂停训练比GPT-4更加强大的AI系统，为期至少6个月，并建议各大企业、机构共同开发一份适用于AI研发的安全协议。遵循以人为本、安全发展并重的治理理念，中国政府积极在AI治理规则的制定上把握主动权。4月10日，国家互联网信息办公室公布了全球首部针对生成式人工智能的立法草案《生成式人工智能服务管理办法（征求意见稿）》，在尚处于混沌状态的AIGC治理中率先发挥规范指导作用。

     ChatGPT、AIGC、AGI等新技术对于传媒内容制造业来说具有摧枯拉朽的冲击，我们正处在从工业文明向数字文明发展的转折点，新技术有可能从根本上颠覆传媒内容生态。互联网产业在发生深刻变革，“一切过往，皆为序章”，互联网的各种技术在进行深度融合。技术创新、商业创新和制度创新三者联动，相互塑造，这是现代社会的发展逻辑，也是互联网的发展规律。面对不断变化的外部环境，唯一不变的就是拥抱变化本身。（作者崔保国系清华大学新闻与传播学院教授、博士研究生导师，《传媒蓝皮书》主编；虞涵系清华大学新闻与传播学院博士研究生）