2024年消费市场的理性增长正驱动品牌重新探寻发展新路径。2025年，在营销预算开支有限的情况下，品牌如何差异化发展，并有效平衡品效关系？如何强化在消费者心中的认同感，成为真正的长期主义者？

　　纵观2024年前三季度，我国广告市场和消费市场均呈现增长乏力的景象。

　　广告市场行业分化。广告主营销预算投入维稳，75%的广告主表示不增加广告预算。整体市场增速放缓，1—9月广告花费同比增长2.3%。其中，头部市场竞争依然激烈，广告花费TOP50的品牌中，六成左右增加广告投放，三成品牌翻倍增投。整体市场呈现行业分化和渠道选择差异化的态势。

　　消费市场温和增长。前三季度中国快消品市场同比增长1.8%，户均消费金额同比增长1.0%，而平均价格（元/件）同比下降3.3%。消费者在价格上更加谨慎理性，且不同消费群体的需求偏好呈现明显分化。

　　在此新现实下，品牌如何探寻成长路径？行业生态如何挣脱“内卷”，向新而行？为此，央视市场研究（CTR）梳理出2025年六大重要市场机会，助力企业与品牌、行业及产业找到符合时代需求的破局之路。

　　纵观中国消费市场：健康养生、家庭清洁等功能性产品加速迭代细分；新国潮带动情感共振，增强破圈效应；聚焦“质价比”优势的自有品牌崛起助力渠道流量增长；折扣化和地区性渠道的快速发展；特定消费场景的需求增长。品牌只有满足消费者的“真需求”，从产品创新、价值提升、场景聚焦等方面打造有意义的差异化，才能获得突破市场“内卷”、实现经营增长的新契机。

　　一是观念升级，科技助力。今天的中国消费者，对优质商品和美好生活的追求始终未变，这种追求作用于市场则表现为健康养生、家庭清洁等功能性产品加速迭代细分；CTR的数据显示，中国消费者对食品、化妆品等领域的品质要求在不断提高。例如，消费者偏好更干净的配料表、更健康的食品，如红豆薏米水、椰子水等。同时，在护肤品方面，他们则更注重选择温和、高功效的成分。这表明，消费者对于生活品质的追求，始终在进化的路上。

　　二是效率与健康驱动品质升级。物质生活的丰富，使消费者对家居生活的要求也越来越高，消费者对健康、效率和精致生活的追求已成为大势所趋。满足家清需求的细分品类在2024年获得了高增长。

　　为满足消费者更细分的需求痛点，企业会不断地通过发展新的品牌或产品线，因此，细分品类将成为潜力的增长空间。这也将推动生活用纸和家用清洁剂这两个大体量市场进一步获得高速发展的机会。

　　三是本土文化助力品牌破圈。近年来，由新国潮所带动的情感共振，增强了品牌的破圈效应，使中国市场进入国潮3.0时代。这表现为区域化、特色化产品迅速增长，例如，香菜口味方便面的成功推出，显示出消费者对特色产品的偏好。“海口金桔汁”等更具区域特色的产品也迎来了机会。

　　同时，市场也不乏通过情感营销实现突破的品牌。例如，“好望水”通过寓意美好的品牌命名，在婚庆市场获得成功；“思念汤圆”推出“柿柿如意”产品，以讨口彩的方式吸引消费者。这些品牌不仅提供产品，更创造了一种文化符号。

　　四是自有品牌提升渠道话语权。虽然现阶段自有品牌在中国市场的渗透率仍然不高，截至2024年上半年，渗透率为29%，但增长迅速。例如，山姆会员店的自有品牌因为极具“质价比”成为市场主力，并自带网红属性，广受中国的中产阶级青睐。未来，随着零售渠道的话语权提升，自有品牌或将迎来更大的增长空间。

　　五是零售渠道多元竞争孕育创新机会。线上线下零售渠道的竞争日趋激烈，碎片化成为主要趋势。线下零售相对平稳，消费者在线下的购买渠道为3—4个。而线上市场则进入了更加白热化的竞争，消费者普遍会使用4个电商APP（天猫、京东、抖音、拼多多），其中抖音已成为第二大电商平台。

　　竞争加剧的同时，不同方向的市场创新也在频繁发生。以奥乐齐与胖东来为例，奥乐齐通过自有品牌策略，打造高性价比但又不失品质的产品，吸引了大量中产消费者。而胖东来则通过优质产品、人文关怀和极致购物体验，打造了高忠诚度消费群体。这表明，线下零售不仅可以通过价格竞争取胜，还可以通过服务和体验提升品牌竞争力。

　　六是满足“真需求”创造“真差异”。只有善于发现且满足消费者的真需求，才能打造品牌有意义的差异化。如何发现真需求？CTR的数据显示，以打工人群体为例，其在工作场景下的消费增速2024年上半年同比提升了19.4%，在这个每周平均49小时的场景中，他们的需求可以随着时间与场景的不同，拆分成精神提振、解渴解饿、犒赏自己等多个维度。

　　据此，品牌可以在每个细分场景下有针对性地满足消费者的特定痛点以获得增长空间。这意味着品牌只有满足消费者的“真需求”，从产品创新、价值提升、场景聚焦等方面打造有意义的差异化，才能获得突破市场“内卷”、实现经营增长的新契机。

       三、做品牌建设的长期主义者

　　市场环境的变化驱使广告主积极探寻缓解短期销售压力的方式，具备强转化优势的效果广告备受重视。2024年前三季度，效果广告费用分配占比达54%，相比2023年提高了2个百分点。其中，如日用品、商业及服务性行业等对到店、获客需求较高的行业明显增投效果广告。

　　但是，广告主仍重视品牌价值建设，强调品效平衡。2024年前三季度，认可“品效相当”的广告主占比为37.3%，相比2023年提升2个百分点。

　　对广告主而言，品牌广告重长远价值，呈现年度性特征，可通过强影响力、高公信力的媒体进行战略级品牌曝光，搭配强覆盖、高触达、贴近生活的媒体进行全方位品牌形象传播；效果广告则重转化效果，可通过直播、达人种草或定制微短剧等快速传播的流量模式保持常态化投放。

　　2024年，中国市场正在经历深刻的变革。品牌的向上生长需要洞察消费趋势、顺应文化变迁，并创造品牌的长期价值。这需要企业以更加长远的视角来看待市场波动，在关键时期，持续投入品牌资产，强化消费者心智，才能真正实现市场突围。

　　面对未来，中国品牌需要的不只是向上生长，更需要向心而行，找到真正能够支撑品牌长期价值的根基。在理性消费和文化认同并行的时代，只有真正理解消费者需求的品牌，才能赢得市场的认可，开创全新的增长曲线。