2019年5月，习近平总书记视察江西时指示“要建好景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区，打造对外文化交流新平台”；2023年10月，习近平总书记亲临景德镇考察调研，指出“中华优秀传统文化自古至今从未断流，陶瓷是中华瑰宝，是中华文明的重要名片”。2019年7月，《景德镇国家陶瓷文化传承创新试验区实施方案》获得国务院批复，提出把景德镇建设成为国家陶瓷文化保护传承创新基地、世界著名陶瓷文化旅游目的地、国际陶瓷文化交流合作交易中心。2020年10月，党的十九届五中全会提出，推动文化和旅游融合发展，建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区。景德镇是国内较早提出打造世界级旅游目的地的城市，笔者通过深入分析景德镇打造世界著名陶瓷文化旅游目的地的历史条件与现实基础，审视当前景德镇陶瓷文化旅游发展面对的问题与挑战，并提出对策与建议。

       一、赓续千年的中华陶瓷文化

　　景德镇陶瓷是中华优秀传统文化的杰出代表，是中国乃至世界艺术文化的瑰宝，拥有无与伦比的文化象征性与影响力，使得景德镇成为享誉中外的千年瓷都、世界瓷都。厚重的陶瓷文化、独特的陶瓷遗存、精湛的制瓷技艺、多彩的文化交流，赋予了景德镇在东西方文明交流史中的重要地位，在历史和现实的交织中构成一幅全要素、全季节、全时空、全行程的陶瓷文化旅游风景画。

　　1．千年窑火赓续今朝。一是官窑制度独一无二。公元1004年，宋真宗将“景德”年号赐予昌南镇，至此昌南镇改名为景德镇并沿用至今。元世祖忽必烈设浮梁瓷局，负责为皇家监造御用瓷。明洪武二年朱元璋在景德镇设立御器厂，清康熙年间又改称为御窑厂，到宣统三年止。官窑制度在这里延续了六百余年。

　　二是单一业态支撑千年。中国是瓷器的故乡，蕴含中华民族最基本的文化基因。景德镇是我国绵延最久、规模和影响力最大、对外文化输出最盛的陶瓷产区，是世界上唯一一座以单一产业维持千年繁荣的手工业城市。“青花、粉彩、玲珑、颜色釉”等名瓷是扬帆出海商船的压舱重器，是我国最早风靡全球、长盛不衰的“文化产品”和“高科技产品”。

　　2．千年遗存璀璨夺目。一是陶瓷遗存规模宏大厚重。作为全国首批24个历史文化名城之一，景德镇有瓷业遗址160余处，以及108条老里弄，全国重点文物保护单位9处；国家级非物质文化遗产生产性保护示范基地2个、省级27个、市级100个；国家级非物质文化遗产保护名录4项、省级26项、市级83项。这些遗存为景德镇赢得了“世界陶瓷文化遗产样本区”的美誉。

　　二是手工制瓷技艺推陈出新。景德镇制瓷技术曾领先欧洲1000多年，明清时期更是创造了引领全球的“黄金三百年”。从半透明釉到半透明胎质，从单一瓷石烧造到发明“二元配方”，从低火度的软质瓷到高火度的硬质瓷，从青白瓷到“四大名瓷”，景德镇瓷器始终以“苟日新，日日新，又日新”的精神不断与时俱进、革故鼎新，在上千年的历史中一直代表了世界制瓷工艺和技术的最高水平，达到了全球瓷器工艺的巅峰，这充分体现了景德镇陶瓷文化蕴含的守正不守旧、尊古不复古的进取精神，彰显了中华文明突出的创新性。可以说，景德镇瓷器正是以创新为支撑，不断引领世界制瓷技艺变革，使景德镇成为当之无愧的“全球瓷都”“世界手工制瓷之都”，铸就了千年瓷都的历史地位，成为陶瓷产品展示、陶瓷技术交流、陶瓷新品发布的最佳场所，御窑制也成为全球陶瓷创意设计的风向标。

　　3．千年交流丰富多彩。一是景德镇瓷成为东西方文明交融的载体。日本陶瓷学家三上次男将“海上丝绸之路”称之为“陶瓷之路”，并感慨“走在开罗的任何地方，你都会闻到中国陶瓷的气味”。美国历史学家罗伯特芬雷指出，“16世纪的景德镇瓷，开启了人类历史上第一次全球化的浪潮”。在长达1000多年的时间里，景德镇生产的瓷器受到世界各地的追捧，沿着古老的丝绸之路和海上丝绸之路，远销阿拉伯、东南亚、欧洲以及东非海岸和尼罗河畔的五十多个国家。16至18世纪，约3亿件景德镇瓷器销往欧洲，占全国出口总数90%以上，为国家和民族获取了巨大的财富和声誉。历史上主要瓷器生产国和目前瓷器大国都研习汲取了景德镇制瓷工艺，它影响着西方审美情趣，让不同国家、语言、宗教习俗人群，找到共同价值取向和艺术追求，彰显跨越时空和国界的精神标识。

　　二是集天下制瓷技艺之大成。“汇天下良工之精华，集天下名窑之大成。”融汇与创新是景德镇这座千年瓷都的传统和精神。北宋时期，景德镇吸收历史上的官哥汝定钧、龙泉、越窑、邢州、吉州、洪州等南北各窑口之所长，在宋代创烧出青白瓷，使其成为全国制瓷中心。永不止步的创新精神、精益求精的工匠精神、广纳英才的博大胸怀以及兼容并蓄的开放意识是景德镇千年窑火不熄的瓷魂。创烧的青白瓷、青花瓷、克拉克瓷和纹章瓷等见证其制瓷技艺在开放中创新、在融合中发展，体现景德镇陶瓷文化“向内凝聚”的统一性追求，又体现其对世界文明兼收并蓄的开放胸怀，彰显中华文明的统一性、包容性。

       二、景德镇打造世界陶瓷文化之都的现实基础

　　近年来，景德镇围绕“两地一中心”的发展定位，按照“一年见成效、三年上台阶、五年树标杆”要求，厚植文化底蕴、壮大产业发展、推进文旅融合、集聚人才资源、扩展国际交流，使陶瓷文化传承有“美誉度”、城市品牌塑造有“显示度”、旅游业态创新有“知名度”，擘画的世界著名陶瓷文化旅游目的地的美好蓝图，正在一步步变成现实图景。

　　1．陶瓷产业基础凝聚文旅发展“强引力”。一是“全链条”的产业体系。景德镇涵盖日用瓷、艺术瓷、先进陶瓷和建筑卫生陶瓷等产业领域，有陶瓷生产、贸易、物流、旅游等全链条产业体系。“景德镇制”区域品牌，实现一城“买全球、卖全球”。

　　据经济日报报道，2023年，陶瓷工业总产值861.25亿元，陶瓷规模企业数达240家。从业人员约15万人，技能人才约4.4万人。景德镇拥有景德镇陶瓷大学等6所陶瓷类院校，“本、硕、博”高等教育人才培养体系完整，是全国乃至世界陶瓷科技创新、文化研究和文化艺术交流的中心城市之一。

　　二是“全要素”激发活力。景德镇大力实施“陶瓷+”“+陶瓷”战略，按照陶瓷、产业、旅游“三位一体”，生产、生活、生态“三生融合”，艺术化、时尚化、景区化“三化驱动”理念，围绕“吃、住、行、游、购、娱”六要素，建成陶阳里御窑景区、陶溪川二期、陶博城等一批标杆式陶瓷文旅项目，先后投资260亿元建设15个板块45个重点文化和旅游项目，创建省级以上文旅品牌30余个。

　　2．陶瓷文化品牌构筑引客入景“强磁场”。一是金字招牌愈发闪亮。景德镇是中宣部推出的中国最值得外国游客去的50个地方之一、国家35个王牌旅游景点之一，是联合国教科文组织授予的“世界手工艺与民间艺术之都”，也是中国文旅融合创新发展示范城市、中国优秀旅游城市，还是国家级文化和旅游消费试点城市。大量国际国内品牌奖项，成为景德镇文旅融合取之不尽、用之不竭的源泉。

　　二是瓷旅融合的文化魅力核心区。景德镇是陶瓷从业者和爱好者的打卡地，是青少年体验中华优秀传统文化魅力的核心区。吃“窑工鸡”，品浮梁“茶宴”，赏昌南“瓷宴”，飨三宝“村宴”；游瑶里山水田园，走陶阳里古街里弄，逛陶溪川创意集市，听古戏台赣腔戏曲，看名坊园《china》演艺，在景德镇访街寻宝、穿越千年，来这里的游客能零距离体验生活魅力，乐享诗与远方。

　　3．陶瓷文化资源成就国际交流“强支点”。一是瓷茶文化享誉天下。景德镇境内江河如带，峰峦叠翠，山清水秀，不仅有丰厚的陶瓷历史文化，还是茶文化之乡。浮梁产茶始于晋而兴于唐，在唐宪宗年间的《元和郡县图志》中就有“每岁出茶七百万驮，税十五余万贯”，当时浮梁已成为国内茶叶的集散地。唐朝著名诗人白居易一句“前月浮梁买茶去”，让“浮梁茶”声名远播，成为浮梁茶千年不变的广告语，传颂至今热度不减。景德镇打造了集瓷茶文旅、运动康养、旅居文创等功能业态于一体的“国家级田园综合体”——高岭·中国村项目，推出《大唐茶市奇妙夜》实景演出，情境瓷乐《采茶迎客》。在让国内外游客品尝瓷茶禅意、体验瓷茶融合之美的同时，领略中华陶耕文明的延续与辉煌。

　　二是文明交流精彩纷呈。景德镇先后入选全球创意网络城市、联合国海陆丝绸之路城市联盟、国际友好城市旅游联盟，与72个国家180多个城市建立友好往来，举办第五届阿拉伯艺术节，开展“感知中国”“丝路瓷行”等大批高端对外文化交流活动。目前，6万多名来自全国乃至世界各地的艺术家和创业者活跃在景德镇，被称为“景漂”现象，这些人中大约有5000多名“洋景漂”，他们以瓷为媒，化身为融通中外文明的使者，架起不同文明互融互通互鉴的桥梁和纽带，在全球独树一帜。

　　同时应该意识到，景德镇虽然有基础性文化和旅游发展规划，但世界陶瓷文化之都顶层设计不够；有底蕴深厚的陶瓷文化基础，但陶瓷文化资源创造性开发利用不够；有国内知名陶瓷文化旅游品牌，但国外旅游市场的辐射力不够；有陶瓷文化旅游产品供给能力，但国际化水准不够；有陶瓷文化旅游超级IP，但文旅消费纵深不够。亟须针对上述问题，因势利导，统筹谋划，精准施策。

       三、景德镇文旅融合传播的对策建议

　　景德镇因瓷而立、因瓷而兴、因瓷而名，厚重陶瓷文化铸就景德镇独特的城市基因和精神内核，千年陶瓷产业支撑景德镇持续繁荣和创新发展。如何建设世界著名陶瓷文化旅游目的地，让陶瓷再度化身为东西方文明交流的使者，真正把“千年瓷都”这张亮丽的名片擦得更亮？作为世界瓷都的景德镇，应坚持全球视野、系统观念、创新思维，以供给侧结构性改革为主线，增强吸引力、舒适性、可进入性，打造“让人心动的旅游产品”“让人向往的旅游品牌”“让人满意的旅游服务”，同时，加强世界级旅游目的地的国内外传播。

　　1．打造让人心动的旅游产品新供给，让陶瓷文化旅游既有“热度”又有“高度”。一是实施重大陶瓷文旅项目带动战略。以申报世界文化遗产为契机，打造具有世界吸引力和影响力的陶瓷文旅核心吸引物；以陶阳里御窑景区创建国家5A级旅游景区为载体，打造充满瓷都韵味的陶瓷文化空间；以陶瓷文化交流、瓷茶融合为抓手，梯次推进三宝国际陶艺村、南市街等世界级陶瓷文旅景区或度假区创建工作，实现文化保护与文旅产业良性互动。

　　二是创建“陶瓷设计之都”。积极引进国内外优秀设计机构和设计团队，探索创办中国（景德镇）国际陶瓷创意设计周、举办国际性陶瓷创意设计大赛，配套设立国际陶瓷创意设计类大奖；培育陶瓷工业设计和文创潮玩研发、生产、销售龙头企业，将陶瓷工艺融入手办、玩偶、穿戴、饰品等，大力发展陶瓷文化创意产业；实施创意设计领军人才工程，建设国际陶瓷人才特区，打造“百工之城”。

　　三是建设“千馆之城”和世界陶瓷博物馆之城。景德镇应以中国陶瓷博物馆、御窑博物馆、景德镇市非遗馆为龙头，整合全市美术馆、艺术馆、大师和“景漂”工作室、非遗展示馆、陶瓷企业展厅、图书馆等文化艺术空间资源，加快建设“千馆之城”和世界陶瓷博物馆之城。打造世界公认的中华陶瓷文明地标，让景德镇成为可触摸、可体验、可品味的“活着的陶瓷历史文化教科书”。

　　2．重塑让人向往的旅游品牌形象，让陶瓷文化旅游既有“流量”又有“留量”。一是规划若干条精品旅游线路。以景德镇陶瓷文化体验为核心，结合陶瓷科普、购物、研学等，串联精品旅游线路，策划“穿越瓷都之旅”“溯源探幽康养之旅”“陶瓷非遗之旅”，实现瓷都千年陶瓷文化基因可视、可感、可听、可闻、可触。绘制“景德镇美食地图”，培育一批特色餐饮网红打卡地、形成一批主题性旅游美食线路产品，提高陶瓷文旅与美食融合度和伴随度。

　　二是培育文旅消费新业态新场景。打造夜间陶瓷文化和旅游消费集聚区，推出“夜宴、夜游、夜购、夜娱、夜展、夜宿”等九大陶瓷文化体验主题场景，构建“全域、全时、全龄”陶瓷文旅消费生态体系，实现传统文化与时尚潮流高度融合。紧扣年轻人个性化多样化旅游观光新特点新趋势，培育“City Walk”等新业态，丰富文旅消费体验。

　　三是完善旅游开放合作体系。借助昌景黄高铁贯通全市机遇，以满足2小时旅游通达服务为目标，深化与“六山”“两湖”（庐山、黄山、九华山、三清山、龙虎山、武夷山及千岛湖、鄱阳湖）等周边旅游目的地合作，实现客源联动共享、品牌共塑、市场共拓、信息共通，成为周边旅游景区交通集散中心、游客集散之地。

　　3．建设让人满意的旅游服务体系，让陶瓷文化旅游既有“热评”又有“好评”。一是构建快旅慢游交通体系。以24小时过境免签和入选全国首批通用航空产业综合示范区为契机，打造具有国际水准的现代化综合交通运输体系，增加国内重点城市的航班数量，拓展欧美和“一带一路”国家客源市场，将景德镇打造成为RCEP（区域全面经济伙伴关系）国家区域中转枢纽。针对“特种兵式旅游”等新热潮，建设城市旅游环线，在市内旅游景点景区之间开通免费旅游巴士，加快建设旅游驿站、飞行营地、房车营地，依托汽车客运站、高速服务区，拓展旅游集散功能。

　　二是推动旅游服务标准国际化。完善旅游指南、交通地图、旅游应用软件、医疗保障、旅游投诉、紧急救援、外币兑换等多语种服务，实现公共交通英语报站、中英文标识标牌全覆盖，打造无差别、无障碍、无后顾之忧的服务环境。引进和培育国际品牌酒店，打造国际化度假酒店集群，形成布局合理、特色鲜明的国际化高标准旅游住宿体系。

　　三是实施陶瓷文化旅游数字化战略。以新技术引领陶瓷文旅消费新方式，推动5G、人工智能等新技术在陶瓷和旅游场景的广泛应用，打造多个“颜值”“气质”兼具的智慧旅游场景，培育云演艺、云展览等新业态，建设景德镇古陶瓷基因库、全球陶瓷艺术品数据库、陶瓷文化虚拟体验馆等，推进陶瓷数字文化藏品和版权交易，让陶瓷文旅资源“活起来”。

　　四是强化陶瓷文化旅游人才支撑。引进和培育陶瓷文旅领军人才、创意人才、经营管理人才等。开展从业人员职业技能和礼仪培训，实施导游专业素养提升计划，构建导游服务质量综合评价体系。探索建立外国人在景德镇工作许可制度和人才签证制度、全球人才招聘制度、外国高技术人才管理制度，为在景德镇工作和创业的外国人才提供出入境、居留和永久居留便利。

　　4．加强世界陶瓷文化之都的国内外传播，让陶瓷文化旅游既“吸粉”又“吸睛”。一是推出“十大必游”榜单。在中国景德镇国际陶瓷博览会上发布景德镇“十条精品陶瓷文旅线路”“十大陶瓷博物馆”“十大创意工作室”“十大陶瓷大师工作室”“十大陶瓷交易集市”“十大陶瓷文化街区”“十大夜间陶瓷文化消费区”“十大陶瓷文化研学基地”“十大美食街区”等，以瓷语讲好“中国故事”“江西故事”和“景德镇故事”。

　　二是打造陶瓷会展中心城市。搭建中外陶瓷文明交流互鉴平台，办好中国景德镇国际陶瓷博览会，实现“一个瓷博会带火一座城”。发挥高层次专家作用，常态化举办国际陶瓷艺术双年展、全球陶瓷艺术高峰论坛、全球先进陶瓷论坛、试验区发展论坛等论坛活动，更好宣推景德镇。深化世界级节庆的研究，开展重大节庆会展、文化遗产类会展等活动，引进和创办一系列有国际影响力的赛事。

　　三是制定全球市场营销方案。在国际国内重点城市、产瓷区、贸易节点和“一带一路”共建国家设立景德镇陶瓷官方旗舰店。举办系列推广活动，邀请国内外旅游达人、网红打卡体验、设置互动话题等方式开展多元营销。利用大数据分析等数字科技手段，向境内外游客提供精准营销。

　　四是构建旅游营销宣传矩阵。充分发挥央视网瓷项目、china陶瓷频道等平台作用，积极整合传统主流媒体、新媒体、自媒体传播渠道，建设覆盖全媒体、宽渠道的全球陶瓷文化旅游推广营销网络，打造立体多元的陶瓷文旅品牌宣传矩阵，全方位、立体化宣传展示世界瓷都形象，推动景德镇陶瓷文旅国际形象传播驶入高声量宣传、强势级宣推的快车道。

　　5．营造让人心安的旅游发展环境，让陶瓷文化旅游高质量发展既有“力度”又有“深度”。一是高起点谋划推进。建议景德镇编写《景德镇打造世界陶瓷文化之都发展规划》，厘清具有世界影响力的陶瓷文化资源禀赋，深度挖掘陶瓷文化性和精神性内涵，建设完善一批世界级陶瓷文旅景点景区，打造具有全球吸引力和竞争力的世界级旅游产品，让陶瓷文旅成为中国与世界文化交往的桥头堡。

　　二是高规格协调推动。建议国家相关部门支持景德镇建设国家级文化交流客厅、国际文化交流名城。构建多元化、跨领域的陶瓷文化交流合作机制，积极融入“一带一路”城市旅游联盟、世界旅游城市联合会、亚太旅游协会等国际性组织，密切与世界旅游组织、联合国教科文组织、世界旅游业理事会等国际组织合作，推动重大节庆会展活动落地景德镇。

　　三是高标准落细落实。提升旅游配套服务和要素保障水平，推动服务设施现代化、服务手段智慧化、服务标准国际化，优化营商环境。引进陶瓷文化产业集团和具有国际影响力的陶瓷文旅企业。顺应文旅消费提质升级新趋势，培育陶瓷网红直播基地和线上销售品牌，让国内外游客乐意来、留得住、购得欢、体验好、有回味。