办法明确，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。这意味着无牌照的自媒体博主在视频中进行借贷、理财品牌的广告插入将被禁止，一些所谓的财经“大 V”也不能进行产品推荐。CNSPHOTO提供

本报记者 马文博

“老百姓投资理财这件事，选择一个产品只是冰山上露出来的尖角，下方如果没有知识体系的支撑很容易‘翻车’，办法也是让金融机构更重视冰山下知识的长效宣传。”长期关注投资理财的王先生所指的“办法”，就是中国人民银行等部门近日联合印发的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称办法）。

办法将自2026年9月30日起实施。业内人士认为，这是触发行业深层变局的标志性信号。办法从营销资质、营销行为、责任划分等方面对金融产品网络营销进行清晰、明确的规定，投机者将失去牟利空间，未来行业长期稳健发展值得期待。

规定营销资质

办法对金融机构开展金融产品网络营销以及第三方互联网平台接受金融机构委托为金融产品网络营销提供服务的行为进行全面规范。其中，金融机构是指经国务院或金融管理部门批准设立的从事金融业务的机构，地方金融组织由地方金融管理机构参照办法规定管理。

办法明确，金融机构、第三方互联网平台外的其他组织或者个人，不得开展或者变相开展金融产品网络营销。办法第三条明确，金融产品网络营销包括但不限于展示介绍金融产品相关信息或金融机构业务品牌，为金融消费者和投资者购买金融产品提供转接渠道等。专家表示，这意味着无牌照的自媒体博主在视频中进行借贷、理财品牌的广告插入将被禁止，一些所谓的财经“大V”也不能进行产品推荐。

值得关注的是，办法第十二条明确，非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务。

来自北京的白领王女士对记者表示，对于普通消费者而言，支付页面的“清爽化”意味着更少诱导，有望从源头减少因误导而导致的过度借贷，切实保护金融消费者的合法权益。

办法公开后，蚂蚁、腾讯、京东等平台均表示支持新规。蚂蚁集团表示，办法填补了跨行业、跨机构的监管空白，切实保护金融消费者合法权益，有助于行业规范健康发展。

规范营销内容

近年来，金融业数字化转型进程不断加快，互联网逐渐成为金融产品营销的重要渠道。同时，虚假和误导宣传、无序竞争、营销宣传内容违背社会公序良俗等问题也引起社会各界广泛关注。

根据办法，金融机构应当对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，落实金融消费者和投资者权益保护有关要求。有关审核材料应当存档备查。营销人员通过公众号、直播、短视频营销金融产品的，应当使用经金融机构审核确定的网络营销内容。

在互联网平台上，一些保险从业者称受到“地震”式冲击，这意味着以后其通过自媒体账号获客引流将受限。一名保险经纪人对记者表示，公司一直强调线下见面的重要性，办法对自己的业务影响并不大。网络上有部分人通过使用“标题党”、营造焦虑等引流，拉低了一些人对保险行业的好感度，办法的要求能够更好地净化网络空间，也能够让有能力、信得过、坚持长期主义的保险经纪人在“牌桌”上留得更久。

此外，办法要求，网络营销内容应当使用准确通俗的语言介绍金融产品关键信息，不含有虚假或者引人误解的内容。办法还针对算法推荐、直播营销等新模式，以及强制搭售、骚扰营销、违规使用金融字样等问题，提出相应的规范要求。网络营销内容应当以金融产品合同为准，涉及产品名称、产品提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的，应当与金融产品合同相关条款内容保持一致，并以清晰、醒目的方式进行展示，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。

按照办法要求，贷款产品将不得使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等营销话术；涉及分期付款的，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；营销内容不可以明示或暗示资产管理产品、投资顾问或者咨询服务保本、承诺收益、限定损失金额或比例，不可以预测未来业绩，或者利用模拟业绩、部分客户或者个别有利时段的表现等方式误导投资者。

中国城市发展研究院投资部副主任袁帅对记者表示，从行业长远发展的角度来看，这些条款是在为金融产品网络营销构建良性的竞争秩序，逐步提升公众对网络渠道金融服务的信任度，让数字技术赋能金融服务的价值真正得到释放，最终实现消费者、金融机构、互联网平台三方的共赢。

厘清权责边界

办法着重厘清金融机构与第三方互联网平台的权责边界。苏商银行特约研究员付一夫表示，办法倒逼第三方平台回归技术服务本源，推动金融机构压实合规责任，构建起“规范导流、风险明悉、正规交易”的互联网金融营销闭环，助力行业从粗放发展转向合规有序运营。

办法要求金融机构应当确保业务独立、技术安全，加强对合作平台的事前评估和持续管理，要求第三方互联网平台不得违反法律法规、国家金融管理规定介入或变相介入销售合同签订、资金划转、金融消费者和投资者适当性测评、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与金融消费者和投资者进行互动咨询，不得与金融机构产生品牌混同，应当以清晰、醒目的方式展示实际提供金融产品的金融机构名称或相关标识。

据悉，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇管理局将依法履职，协同督促指导金融机构、第三方互联网平台落实办法要求，查处各类违法违规的金融产品网络营销活动。

浙江大学城市学院副教授、中国城市专家网智库委员会常务副秘书长林先平表示，办法有利于规范市场秩序，但在执行中需平衡用户体验与监管要求，避免过度提高操作门槛。

“办法的出台，意味着我国金融监管的精细化水平在不断提升，不再是简单的一刀切式约束，而是深入到交易的具体环节。”袁帅认为，办法针对真实存在的痛点给出了可落地的解决方案，既给行业发展划定了清晰的边界，也为合规经营的市场主体留出了足够的发展空间，将为后续金融产品网络营销的规范化发展打下坚实的制度基础。