在今年的全国两会上，《政府工作报告》将“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”列为2025年政府工作任务之首。在国家印发《提振消费专项行动方案》后，我省第一时间出台《大力提振和扩大消费专项行动实施方案》（以下简称《实施方案》），提出实施七大行动29条具体举措，特别专设“促进服务消费行动”，积极回应人民群众日益增长的美好生活需要。

　　发力服务消费，正当其时

　　服务消费一头连着民生福祉，一头连着经济新增长点。当前，大力提振服务消费，正当其时，也大有可为。

　　从消费趋势看，实物消费为主向实物消费、服务消费并重转变。当前，老百姓对家政服务、养老托育、文化娱乐、旅游、体育、教育培训等服务消费的需求持续释放，2024年，全国居民人均服务性消费支出同比增长7.4%，占居民人均消费支出比重46.1%，较上年上升0.9个百分点。《黑神话：悟空》的出圈以及对文旅市场的带动、《哪吒之魔童闹海》的现象级爆火、演唱会经济的持续火热，都是优质供给带动服务消费的典型侧影。

　　从消费基础看，我省服务消费供需两端均有明显优势。在需求侧，2024年浙江居民人均可支配收入水平、消费支出水平均位居全国第三；城镇和农村居民收入水平分别连续第24年和第40年荣膺全国各省区第一。我省居民对服务消费表现出强烈需求，例如春节档电影票房6.74亿元，同比上升33.20%，观影总人次1280.37万，同比上升28.74%。

　　在供给侧，我省体育赛事、冰雪经济、演艺经济、文旅融合等方面具有较为扎实的基础。截至2024年，我省累计建成一刻钟便民生活圈162个；春节期间，越剧《我的大观园》两场首演，戏票1分多钟售罄（两场首演省外客源占比均超过50%），成为继《新龙门客栈》之后又一越剧爆款。今年以来，全省已审批大型演唱会49场，举办大型演唱会16场，同比增长23%。

　　从消费支撑看，场景是撬动服务消费的关键支点。相较于实物消费，服务消费的一个突出特征便是场景化，即消费者需要在特定的时间空间内，与周边的环境要素（包括人和物，以及视觉、听觉、嗅觉、触觉等）进行互动，在互动中产生积极的情绪价值。国务院去年8月印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》，以及近期先后出台的国版、省版“提振消费专项行动方案”也都强调了消费场景的重要性，要求“丰富消费场景”。消费场景本质上是以消费者需求为牵引的消费供给侧改革。要求服务供给体系打破传统标准化生产逻辑，转向以场景适配为核心的重构，在场景中满足消费者情感共鸣、即时响应、个性体验等诉求。这种转变不仅重塑了服务价值链，更推动了服务消费从规模扩张向质量升级的转型，是投资于“人”、服务于“人”与“人”的需求的有效统一。

　　发力服务消费，需合其势

　　以场景为牵引，服务消费充满想象空间，重点要发力“三个新”。

　　聚合“新要素”。我省是数字经济大省，具有平台经济先发优势，并涌现出“六小龙”等硬科技企业，为消费场景特别是具有未来感、科技感的数字场景的构建提供了强大保障。《实施方案》提出积极发展直播电商、即时零售、社区团购、兴趣电商等新型消费业态。促进“人工智能+消费”。面向未来，进一步优化人工智能实现个性化推荐与智能匹配，云计算确保数字环境下用户体验的流畅性，虚实融合技术突破体验边界，数据要素融合催生更多消费形态，打造数智消费生态。

　　融合“新业态”。餐饮服务、体育赛事、冰雪经济、演艺经济、文旅融合、健康服务等是老百姓喜闻乐见的服务消费领域，也是经济新增长点。《实施方案》专设“实施促进服务消费行动”，围绕餐饮服务，明确推动地方因地制宜布设便民早餐车、社区早餐店、社区食堂等，实现社区居民“5分钟可达”；围绕体育赛事，提出2025年举办国际级体育赛事30场以上、国家级体育赛事200场以上、省市级赛事1000场以上；围绕演艺经济，鼓励地方开展“机票、门票即消费券”活动，迭代升级“浙里票务”平台。

　　发力“新投资”。加快形成消费和投资相互促进的良性循环，是“激发有潜能的消费、扩大有效益的投资”的有效抓手。从当前投资结构看，对“人”的投资相较于对“物”的投资尚不充分，迫切需要以“人”的需求为牵引，加强对绿色消费、数字消费、健康消费等服务消费新兴领域的投资力度，以消费升级引领项目投资，以投资创新抢占未来消费赛道。《实施方案》明确提出，加强消费与金融、产业、投资等政策协同联动。建立完善省市县联动的消费基础设施投入机制，打造一批跨行业、跨地区、融合型新型消费设施和场

　　（作者：郑晓峰 省发展规划研究院产业所副所长、副研究员；王佳 省发展规划研究院产业所经济师）